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Sydney Sweeney, jeune actrice blonde aux yeux bleus promue par deux séries à succès, Euphoria et White Lotus, tourne plusieurs films publicitaires pour la marque de jeans American Eagles. « Mes jeans sont superbes », dit-elle en substance dans ces quatre spots qui déchaînent aujourd’hui les passions américaines. En français, le message est d’une affligeante banalité. Mais en anglais, « jeans » se prononce comme « genes », c’est-à-dire comme « gènes ».
Aussitôt, plusieurs militantes radicales ou anti-racistes dénoncent « l’eugénisme » contenu, selon elles, dans ces pubs qui vantent la beauté – et la supériorité ? – des gènes des femmes blanches et blondes. Ce qui déclenche un tir de barrage de toute la « magasphère » stigmatisant en retour la pruderie ridicule des « wokistes » et leur volonté d’annuler – « to cancel » – tout message « politiquement incorrect ». Donald Trump lui-même, apprenant que la jeune Sweeney vote républicain, déclare que la publicité en question est formidable.
Faussement embarrassée – ses jeans acquièrent grâce à cette polémique nationale une visibilité inespérée – American Eagle plaide qu’il s’agit d’un jeu de mots sans conséquence et qu’elle ne s’occupe dans cette affaire que de jeans, et non de gènes. Hypocrisie manifeste : il s’agit bien d’une prétérition, c’est-dire d’une figure de rhétorique dans laquelle on prétend ne pas vouloir parler d’un sujet tout en l’introduisant dans le discours (ex : « je ne dirai pas que vous êtes un fasciste »). Dans l’un des spots, la firme mange le morceau puisqu’on voit le mot « genes » barré d’un trait au profit du vocable « jeans ».
Un publicitaire malin, ou vicieux, a donc bien lancé volontairement dans la sphère publique le mot gène, en sous-entendant de manière transparente que ce « gène de la femme blanche aux yeux bleus », non seulement reste la norme de l’Amérique, mais détient une forme de supériorité sur les autres. L’extrême-droite américaine ne s’y est pas trompée : sur les réseaux, les comptes MAGA ont célébré cette pub en la remerciant, pour l’essentiel, d’oser dire enfin la vérité. Ainsi, par la bande comme souvent, l’idée d’une hiérarchie des races, tabou dans les démocraties depuis 1945, fait son entrée dans la discussion.
Rien d’étonnant, à vrai dire. La défense des « blancs » contre les assauts de minorités est une des bases du trumpisme (même si certaines minorités ont voté Trump). Et surtout, la gauche radicale américaine, influencée par les théories décoloniales et intersectionnelles, a usé et abusé du concept de race dans sa rhétorique militante, tout en se cachant (mal) derrière une conceptualisation byzantine (elle parle de « racisés » pour souligner qu’il s’agit d’une catégorie idéologique), mais ne cesse de dénoncer « les blancs » accusés d’opprimer par hypothèse les minorités non-blanches. Le racialisme – c’est-dire l’idée que la race est un concept fondamental dans l’explication de l’Histoire – est devenu une seconde nature de la vie politique américaine, remplaçant l’ancien discours universaliste tenu par les anti-racistes, de Martin Luther King à Barack Obama. Un prétexte en or fourni à l’extrême-droite yankee pour revendiquer ouvertement, par réaction, son appartenance à cette race blanche qu’elle juge supérieure aux autres, ce que traduit, volontairement ou non, la pub American Eagle. On a prétendu lutter contre le racisme en promouvant l’idée de race : c’est la stratégie de l’arroseur arrosé.
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